На что следует ориентироваться в ассортиментной политике
сформированная ассортиментная политика предприятия
оптимальное распределение запасов продукцииЧтобы определить оптимальный ассортимент, главное установить основные цели компании. Обычно они выделяются в три области:
- увеличение рентабельности бизнеса;
- оптимальное распределение запасов произведенной продукции;
- повышение доли рынка или выход на новые.
Условия оптимизации ассортиментной политики
Идеологами проведения оптимизации могут выступать финансовый, коммерческий, логистический или производственный отделы компании. В большинстве случаев это зависит от того, какие задачи стоят перед тем или иным отделом и компанией в-целом. Очень часто различные на первый взгляд задачи следует выполнять при помощи одних и тех же инструментов и мероприятий. Так, например, уменьшая число товарных позиций, у фирмы появляется возможность уменьшения остатков готовой продукции, то есть освободит замороженные в запасах средства. Помимо этого падают расходы, потому что теперь надлежит меньше приплачивать за выставление продукции на полках магазинов.
Метод оптимизации ассортимента может быть простым и сложным. Например, в компании ОАО «Нидан соки» сравниваются реально достигнутые и предполагаемые показатели, и это позволяет управленцам компании принимать решение о производстве и реализации той или иной товарной позиции (SKU). Рассмотрим поближе показатели, используемые в компании «Нидан соки».
Расчетом среднего арифметического объема продаж занимается отдел продаж компании. Средняя реализация определяется как среднеарифметический объем продаж в реальном выражении за месяц. При расчете этого показателя большое значение играет период времени, который берется, и нынешняя ситуация на рынке. Интересно то, что чем длиннее период, имеющийся в виду при расчетах среднего арифметического объема продаж за месяц, тем объективней итог расчетов. Но не следует учитывать информацию, которая уже не актуальна. Обычно степень продаваемости того или иного товара рассчитывается за период 3-6 месяцев, но только если нет данных о существенном изменении динамики продаж. Например, в течение всего года продажи стабильно увеличивались, а в конце года сильно упали, то показатель среднего арифметического объема продаж не даст полноценной картины и не будет корректной величиной для сравнения с другими показателями.
среднеарифметический объем продаж за месяцЧто такое размер продуктовой линейки
Еще один используемый показатель это размер продуктовой линейки. Под ним понимается число товарных позиций, производящихся под одной торговой маркой (брендом). Обычно, следят за этим показателем специалисты отдела маркетинга. Их основная задача получить ответ на вопрос: «Какое количество позиций, представленное в рамках продуктовой линейки, обеспечит нужное увеличение продаж?». А дальше уже отдел продаж определяет количество наименований продукции для одного дистрибьютора.
Интересный пример предлагает нам «Нидан соки»: в 2000 году компания выпускала сок под брендом «Чемпион», который имел 27 вкусов в настоящее время такого количества вкусов нет ни у кого. Как и бывает на рынке, одни вкусы были очень популярны, другие гораздо меньше. Присутствовала большая разница в объемах реализации. Но по всем вкусам требуется хранение запасов сырья на протяжении всего производственного цикла.
Когда с продажами появились проблемы выложить все 27 SKU на полки получалось очень дорого в компании приняли решение о сокращении линейки до 7-10 вкусов. Маркетологи сошлись во мнении, что именно такое число SKU будет оптимально и не потребует переплаты за размещение в магазинах. Сейчас же товарная линейка соков «Чемпион» включает в себя 10 наименований.
Показатель производства. Он отражает наличие тех или иных запасов сырья и материалов на производстве, готовой продукции и процент загрузки производственной линии. Все это должно находиться под контролем производственного и логистического отделов. Абсолютно то, что ассортиментная политика предприятия может подвергнуться пересмотру и корректировке из-за любого из показателей. Например, если на складах начинается скопление плохо идущего товарного ассортимента - это характерный сигнал о необходимости анализа и изменении продуктовой линейки. Интересно то, что плохо продуманный ассортимент может вызвать увеличение запасов сырья и материалов. Все это объясняется только спецификой производственного цикла.
увеличение запасов сырья и материаловПеренастройка производства на новую линейку
Вот, например, «Нидан соки» решили увеличить продуктовую линейку. Производство соков требует действительной перенастройки производства. На приспосабливание производственных мощностей нужно время, а по окончании этого должна быть выпущена пробная партия. Также под новый SKU следует спланировать закупки и выделить места для хранения запасов. Все это оказывает влияние на другие товарные позиции, на их производство и хранение. Кроме того, частые перенастройки производства отрицательно влияют на производственный цикл и увеличивают временные затраты. Именно поэтому уменьшение продуктовых наименований получается экономически удобнее и прибыльнее, чем постоянная перенастройка производственной линии и размещение запасов сырья и изготовленной продукции.
Рентабельность товарной позиции позволяет оценить необходимость производства товарной позиции, это один из самых значимых показателей в ассортиментной политике предприятия. Случаи отказа от выпуска тех или иных SKU бывают на любой фирме. Так, например, у вас есть линейка из восьми позиций, две из которых низко рентабельны на протяжении достаточного периода времени, чтобы задуматься. Причины могут быть разнообразны, от сложности перенастройки оборудования до затратной упаковки. При расчетах получается, что для получения необходимой прибыли ваша продукция должна занимать большую долю рынка по данному наименованию и иметь высокие продажи. Но это невозможно в условиях сложившейся большой конкуренции и принимается решение об отказе от производства таких позиций.
Каждый из показателей имеет большое значение, но, несмотря на это, неудовлетворительное значение одного из них не является поводом для снятия с производства какого-либо наименования. При такой ситуации руководством предприятия проводится подробный анализ всех факторов и показателей, выясняются причинно-следственные связи и только после этого принимается решение. Так в свое время «Нидан соки» взвесили все показатели, и пришли к выводу о прекращении выпуска соков Caprice в упаковке 0, 25 литра.
После принятия решения о прекращении выпуска того или иного наименования, на производстве вырабатываются все запасы сырья и материалов для данного SKU, которые не применимы для изготовления других. В дальнейшем перенастраивается оборудование, и сменяются планы производства. Последний этап пересмотр и изменение прайсов и вывод оставшейся продукции с прилавков магазинов.
необходимость производства товарной позицииВнедрение новинок продуктовых наименований
Если на предприятии принимается решение об увеличении продуктовых наименований (SKU), то к вышеперечисленным следует добавить еще один фактор стратегический план развитии бизнеса укрепление позиций и доли рынка компании или же освоение новых рынков и ниш. Основная нагрузка ложится на специалистов по маркетингу, которые должны проанализировать возможности расширения и распространения брендов и введение новых SKU. Отличительным примером в деятельности «Нидан соки» является бренд «Моя семья». За последние шесть месяцев отечественный рынок соков почти не рос. Чтобы обеспечить прибыльность бренда, маркетологи внесли предложение по запуску под его названием ещё некоторых видов продукции детское питание, холодный чай, квас. Вывод этих товаров под известной маркой значительно снижает затраты на внедрение и продвижение на рынок. А финансовый отдел в свою очередь должен подкреплять маркетинговые планы расчетами экономической выгоды.
Опыт западных коллег
В западных компаниях управление ассортиментом строиться по другим законам. Сам принцип работы предлагается руководством в головном офисе на основании исследований, а каждый филиал корректирует ассортиментный портфель на местах.
решение об увеличении продуктовых наименованийИсточники и ссылки
с finansy asia / Финансы Азия